Mikrotargeting. Čo je to mikrotargeting?

Mikrotargeting je plošné využitie individuálnych psychometrických informácií o veľkom množstve konkrétnych jedincov populácie v politickej alebo marketingovej kampani.

O mikrotargetingu (mikrocielenie) informoval napr. týždenník Trend v marci 2017, odkiaľ možno vybrať niekoľko zaujímavých pasáží na objasnenie a praktický dopad pojmu "mikrotargeting". Mikrotargeting je aplikáciou z oblasti tzv. "big data" v marketingu.

Vedie k možnosti automatizovane vyhľadať konkrétnych ľudí s požadovanými psychologickými vlastnosťami.

Čo je to mikrotargeting?

Po niekoľkých rokoch práce sú Kosińského algoritmy také výkonné, že na základe desiatich lajkov počítač vytvorí presnejší osobnostný profil človeka ako jeho kolegovia z práce.

Na základe 70 lajkov vytvoria lepší profil ako jeho priatelia, po 150 lajkoch už v presnosti prekoná algoritmus jeho rodičov a na základe 250 lajkov vystihne profil lepšie ako jeho životný partner.

Algoritmus môže poznať človeka hlbšie ako on sám. V praxi sa to prejavilo tak, že algoritmus dokáže vopred určiť, aký postoj zaujme človek k niečomu, čím sa ešte vôbec nezaoberal.

M. Kosiński sa venuje psychometrii alebo aj psychografii, teda vednej oblasti, ktorá tvorí psychologické profily osobností na základe metódy OCEAN. Táto metóda zisťuje, nakoľko je človek otvorený pre novú skúsenosť (openness to experience), nakoľko je svedomitý (conscientiousness), extrovertný (extroversion), ústretový (agreeableness) a neurotický (neurotism).

Na to, aby odborník spracoval psychologický profil, musel profilovaný pôvodne vyplniť dotazník so stovkou otázok. M. Kosiński spolu s kolegom Davidom Stillwellom v roku 2014 požiadal používateľov Facebooku, aby nielen vyplnili OCEAN anketu, ale umožnili výskumníkom aj prístup k ich facebookovým lajkom.

Za odmenu im potom mal prísť do mailu ich vedecky spracovaný psychologický profil. M. Kosiński netušil, že sa im ozve až toľko ľudí túžiacich po sebapoznaní – celkovo vyplnilo dotazník viac než osem miliónov osôb. Výskumníci sa tak dostali k obrovskému súboru dát.

Psychometri najskôr zistili, že ľudia sa na internete správajú tak, ako sa správajú v realite. A že na to, aby zistili, akí ľudia reálne sú, nepotrebujú dotazník, lebo stačí skúmať ich digitálne stopy – teda to, čo je o nich zaznamenané na internete. Vyhodnotenie digitálnych stôp už nerobia psychológovia osobne, ale počítačové algoritmy – a robia to oveľa rýchlejšie i presnejšie ako doktori psychológie.

Kosińského metóda nemusí pracovať iba s lajkami na Facebooku – dokáže vytvoriť osobnostný profil z akýchkoľvek stôp, ktoré človek zanechá v digitálnom svete. A nemusí ani skúmať stopy s politickým obsahom, aby dokázal z jeho celkového profilu odvodiť politické postoje.

Psychogramy miliónov ľudí

To najdôležitejšie, čo je o spoločnosti Cambridge Analytica známe, vieme priamo od prameňa – od A. Nixa, ktorý 19. októbra 2016 vystúpil na konferencii Concordia Summit v New Yorku. To je americký Davos v malom. Jeho prezentácia, dohľadateľná na YouTube, sa začína ohlásením, že bude hovoriť o sile Big Data a o psychografii v predvolebnom boji.

Najskôr s veľkým dešpektom zhodnotil fakt, že niektorí ešte stále vedú kampane demograficky, teda oslovujú veľké spoločenské skupiny. „My v Cambridge Analytica sme vypracovali model, ktorý dokáže skalkulovať osobnosť každého dospelého v USA,“ vyhlásil A. Nix. A potom vysvetlil, ako to firma dokázala.

Nakúpila digitálne dáta zo všetkých dostupných zdrojov – kúpila zoznamy voličov, členov politických strán, členov rôznych organizácií, predplatiteľov novín a časopisov, údaje z lekárskych záznamov a mnohé ďalšie Big Data. Na osoby, ktoré získala ich prienikom, uplatnila psychografickú metódu. (A. Nix sa vyhol zmienke, či algoritmy prevzala priamo od M. Kosińského alebo ich upravila pre svoje potreby.)

Tak nadobudla osobnostné profily obrovského počtu ľudí. „Máme psychogramy všetkých dospelých obyvateľov USA – 220 miliónov ľudí,“ tvrdil A. Nix a potom poslucháčom vysvetlil, na čo a ako sa to dá využiť. Svoje vystúpenie zakončil vetou, že Analytica pracuje pre jedného z dvoch kandidátov na prezidenta. Na druhý deň po voľbách sa k „svojmu“ kandidátovi radostne prihlásil: „Teší nás, že náš revolučný prístup ku komunikácii založenej na dátach predstavuje fundamentálny vklad pre víťazstvo Donalda Trumpa,“ citovalo firemné vyhlásenie výrok A. Nixa.

Sila mikrotargetingu

Je starou americkou tradíciou, že pred voľbami prichádzajú za voličmi dobrovoľníci, ktorí sa ich snažia získať na svoju stranu. Podľa informácií, ktoré zverejnil Das Magazin, od júla 2016 mal volebný štáb D. Trumpa k dispozícii aplikáciu, vďaka ktorej aktivisti presne vedeli, koho idú osloviť a na aký druh argumentov reaguje.

Nestrácali čas s „beznádejnými prípadmi“ a mali presné inštrukcie, čo hovoriť váhajúcim. Ak pán X stratil prácu, tak mu vysvetlili, že ich kandidát chce stiahnuť zo zahraničia „exportované“ pracovné miesta. Ak sa pani Y bála, že ju migranti pripravia o prácu, tak jej pripomenuli, že kandidát nepustí ilegálnych migrantov do krajiny, lebo postaví múr.

Ľuďom silnej kresťanskej viery zdôraznili, že moslimovia sa do USA nedostanú, ak bude prezidentom D. Trump. Tomu sa v marketingovej brandži hovorí mikrotargeting: odovzdávanie individualizovaného, a preto veľmi účinného posolstva. Takéto posolstvá odovzdávali nielen dobrovoľníci osobne, ale tisíce voličov dostali individualizovaný odkaz digitálne.