Penta si ziskom médií kupuje prestíž

Je rozdiel, či robíte pre firmu, ktorej šéf sa spomína ako osoba, ktorá v prestávkach medzi súložami podpláca politikov, alebo ako agenta serióznej medzinárodnej finančnej skupiny, ktorá si kúpila médiá, aby jej dali pokoj.

Finančníci z Penty chcú kúpiť SME, ale zatiaľ sa to nestalo. Keby im išlo len o obchod, ani by to neskúšali.

Kúpa médií firmou Penta nie je obyčajná investícia, ale najmä pokus ovplyvniť pomery síl v slovenskej politike v najširšom zmysle slova.

Sama Penta pred rokom vyhlásila, že chce mať radšej menej firiem, ale s hrubou ziskovosťou (EBITDA) aspoň 20 miliónov eur a veľkým potenciálom rásť. Zatiaľ kúpila dve formálne ziskové vydavateľstvá. Ak by vstúpila aj do Petit Pressu, ktorý vydáva denníky SME, Korzár, Új Szó či regionálne týždenníky MY, aj tak by nikdy nemohla ani snívať, že s nimi dokopy dosiahne ročne zisk aspoň desať miliónov eur.

Pretože predaj novín a inzercie klesá a Penta to nemá ako zastaviť. Rovnako ako v Digital Parku nevymyslia spôsob, ako zarábať na dévedéčkach, takisto nevzkriesia predaj novín. Čitateľov s digitálnym predplatným bude pribúdať určite a možno, že všetka webová inzercia neskončí v Googli a na Facebooku. Ale dokopy to nikdy nebude rýchlo rastúci biznis so zárobkami v desiatkach miliónov eur, na aký je Penta zvyknutá.

Áno, Penta môže prikúpiť aj nejakú televíziu alebo rádio (kúpiť CME skúšala, nevyšlo). Pri určitej veľkosti a odvahe môže zaútočiť na vysoké marže mediálnych agentúr, hoci sa to zatiaľ nikomu na svete nepodarilo. Môže tvrdiť, že tam presunie inzerciu svojich dcérskych spoločností, no tým by vlastne len znížila efektivitu svojich operácií. Dr. Max, Dôvera či Mecom by si už nevyberali najlepšie a najlacnejšie miesto na svoju reklamu, ale pekne korporátne by ju nalievali do sesterských médií.

Keďže dôvod, prečo Penta skupuje médiá, nie je biznisový, musí byť najmä mocenský. Penta môže dúfať, že ňou vlastnené médiá budú efektívne, ale v jej rozhodovaní to je druhoradé.

Chce byť autoritou

Penta je už veľmi dlho dosť veľká na to, aby jej záležalo na tom, aké sa v parlamente píšu zákony, aké nariadenia vydávajú ministerstvá, ako fungujú oficiálne nezávislí regulátori, aká aktívna je polícia, na čo a koľko štát míňa alebo kto má prístup k citlivým údajom o ľuďoch a firmách.

Neexistuje jeden zázračný kľúč, ktorým sa dajú všetky tieto zložité procesy dokonale riadiť alebo kontrolovať - nemá ho ani najvplyvnejší občan Slovenska Robert Fico. Všetky tie tisícky ľudí na rôznych úrovniach politiky a riadenia štátu však pri svojich rozhodnutiach vždy pozerajú aj na to, akej autorite svojimi činmi ulahodia a koho by naopak mohli nahnevať. Respektíve, kto by ich za ich rozhodnutie, aktivitu (alebo aj pasivitu) v dôležitej veci mohol odmeniť alebo potrestať.

Za to Penta nemôže, len tomu rozumie a podľa toho sa správa. Napodobňuje to, čo už s úspechom v nejakom čase urobili Ivan Kmotrík, Pavol Rusko, Juraj Široký, Jozef Brhel, J&T, Andrej Babiš, Zdeněk Bakala, Ján Kováčik, Milan Fiľo, Vladimír Fruni či Daniel Křetínský. Nikto z nich nikdy nevlastnil dosť médií na to, aby sa o ňom nedalo v iných novinách písať v zlom. Ale minimálne v provinčnom oku českých a slovenských politikov, úradníkov a rôznych podržtaškov boli niekým.

Môžete si kúpiť veľké auto, budovu s garážami a plavárňou, ale na politickú triedu aj tak urobí najväčší dojem, ak zamestnávate novinárov.

Netreba tlačiť

Nejde len o to, že médiá niekedy pod tlakom majiteľov alebo peňazí píšu selektívne o tom, kto kradne alebo, naopak, o tom, kto kupuje hasičom striekačky, alebo má rád svoju rodinu. To sa, samozrejme, deje. Do učebníc takéhoto zneužívania médií by si zaslúžil zapísať napríklad Široký, ktorý v 90. rokoch systematicky donášal na svojich obchodných nepriateľov tak elegantne, že napokon z toho boli v jeho Pravde čitateľsky príťažlivé texty.

Alebo králi dohôd o pozitívnych prezentáciách osôb z 90. rokov. Dnes už ťažko uveriť, že nielen z Rudolfa Schustera, ale aj z Pavla Ruska dokázala Markíza vyrobiť autoritu s dôverou a charizmou. Deje sa to, samozrejme, aj dnes, ale do žiadneho z médií nemajú stopercentný voľný vstup ani také vplyvné persóny ako Fico a Robert Kaliňák. Ich PR mašinéria musí dúfať, že sa médiá na nejaké kľuky alebo holú hruď chytia samy.

Lebo ak nie, tak ich štáby musia publicitu od skorumpovaných žurnalistov alebo priamo od médií kupovať za peniaze. Bulvár takú službu desaťročia predáva, pretože mu to čitatelia tolerujú. Ale nie v tom je pointa.

Napokon aj zarobia

Penta nie sú lúzri, ktorí sa potrebujú vidieť v Smotánke. Majú toľko rozumu, aby redaktorom ich médií nehovorili, o kom a čo písať. Fungovať to bude aj tak. Redaktori chcú exkluzívne informácie a prečo by im ich Penta nedala, keď ich má.

Autocenzúra zaberie. Každý šikovnejší novinár na Slovensku má dosť tipov o tom, ako sa tu kradne - prečo by si vyberal práve útok na svojho zamestnávateľa?

Ale hlavne bude odteraz každý právnik Penty, každý ich manažér braný svetom okolo s trošku väčšou váhou. Je rozdiel, či robíte pre firmu, ktorej šéf sa spomína v médiách najčastejšie ako osoba, ktorá v prestávkach medzi súložami so šéfkou Fondu národného majetku podpláca politikov, alebo si vás vybavia ako agenta v zásade serióznej medzinárodnej finančnej skupiny, ktorá si mohla dovoliť kúpiť médiá, aby jej dali pokoj. Jedno je pre Jaroslava Haščáka potupa, druhé efektívny mód fungovania. Preto to Penta robí, preto je jej v zásade jedno, že peniaze vložené do vydavateľstiev sa jej priamo zo ziskov ich médií nevrátia.

Len jeden príklad, ako sa to napokon môže Pente vrátiť aj v peniazoch. Ešte za Radičovej vlády vznikla odborná zhoda, že peniaze medzi súkromnými a štátnou zdravotnou poisťovňou sa prerozdeľujú v takzvanom solidárnom balíku nespravodlivo. Štát na to používal nešikovné vzorce, a tak Dôvera a Union zarábali na tom, že sa im ťažko chorí pacienti vyhýbali.

Nový vzorec, ktorý odborne nik nespochybnil, však súkromné poisťovne oberal podľa rôznych odhadov o 30 až 40 miliónov eur ročne. Hoci sa o tom vedelo, trvalo roky, kým byrokratická mašinéria dokázala spustiť nové pravidlá. Len týmto meškaním získala Penta viac peňazí, ako kedy zaplatí za kúpu novín a webov. Takýchto pred verejnosťou ukrytých nudných zložitých záležitostí s dosahom za desiatky miliónov eur riešia skupiny ako Penta so štátom ročne viacero. Médiá, ktoré vlastnia, im svojou autoritou pomôžu pri tých vyjednávaniach. Minimálne o tom z vlastnej iniciatívy písať nebudú.

Posledné skutočné médiá

Terajší humbug okolo kúpy vydavateľov Plus 7 dní, Plus Jeden deň a Trendu a snaha získať aj vplyv na značku SME, by bol primeraný, aj keby Jaroslav Haščák nebol najznámejšou postavou Gorily. Počet súkromných médií, ktoré majú nebulvárne redakcie schopné pravidelne analyzovať, zisťovať a komentovať aspoň na slovenskej úrovni, je obmedzený.

Pri všetkej úcte k jednotlivcom v spravodajstvách Markízy, Joj a niektorých rádií, úlohou väčšiny ich kolegov je zabávať. Hospodárske noviny patria Babišovi. Pravdu kontrolujú sponzori Smeru prikrytí značkou J&T. Plus 7 dní a Trend kúpila Penta. Ak by získala aj SME, formálne by médiom, ktoré nevlastnia Babiš, J&T alebo Penta, ostala len miniredakcia .týždňa.

Pente by sa významne podarilo umlčať najkritickejšie médiá, v rebríčku moci by jemne poskočila a stálo by ju to len niekoľko desiatok miliónov eur.

Slovenská žurnalistika by tým nezanikla, len by mnoho ľudí stratilo motiváciu, mnohí by z biznisu odišli a mnohým by neostalo nič iné, len to nejako vydržať. A možno by sme ešte viac čakali od RTVS.

Mnohí vplyvní čitatelia by si po pribrzdení aj posledných slobodných súkromných médií vydýchli. Zvyknú hovoriť, že tých nekvalitných, povrchných médií, čo publikujú neoverené fakty, už mali aj tak po krk. Nechcú zažiť novú Gorilu.

No víťaznú cigaru by zapaľovať nemali. Keď sa začítajú do webových diskusií, možno im dôjde, že za tou nedokonalou slobodnou profesionálnou žurnalistikou by im ešte mohlo byť časom ľúto.