Prevratný výskum, ktorý odkrýva niektoré prekvapivé postoje súvisiace s našimi rozhodnutiami

Sheena Iyengar skúma, ako sa rozhodujeme - a aké máme pocity ohľadom našej voľby. Hovorí jednak o tých banálnych rozhodnutiach (Coca Cola vs. Pepsi), ako aj o tých vážnych a delí sa s nami o svoj prevratný výskum, ktorý odkrýva niektoré prekvapivé postoje súvisiace s našimi rozhodnutiami.

Videozáznam prednášky je v angličtine so slovenskými titulkami.

Slovenské titulky si zapnite pred spustením prehrávania kliknutím na "View subtitles" a výberom slovenčiny. Záznam môžete zväčšiť na celú obrazovku.

Prepis vystúpenia

Dnes vás vezmem na cestu okolo sveta za 18 minút. Moja základňa je v USA. Ale začnime na opačnom konci mapy, v Kyote, v Japonsku, kde som žila s jednou japonskou rodinou, kým som robila časť môjho dizertačného výskumu pred 15 rokmi. Už vtedy som vedela, že sa stretnem s kultúrnymi rozdielmi a nedorozumeniami, ale tie sa objavili, keď som to najmenej čakala.

Prvý deň som šla do reštaurácie a objednala si hrnček zeleného čaju s cukrom. Po chvíľke čašník povedal: "Do zeleného čaju sa nedáva cukor." "Ja viem," povedala som. "Poznám tento zvyk. Ale ja mám svoj čaj naozaj rada sladký." Ako odpoveď mi zopakoval zdvorilejšiu verziu toho istého vysvetlenia. "Do zeleného čaju sa nedáva cukor." "Chápem," povedala som, "že Japonci si nedávajú cukor do svojho zeleného čaju. Ale ja by som si chcela dať trochu cukru do môjho zeleného čaju."

(smiech)

Prekvapený mojím naliehaním sa čašník odišiel poradiť s manažérom. O chvíľu neskôr, po následnej dlhšej diskusii, prišiel ku mne manažér a povedal: "Je mi to veľmi ľúto. Nemáme žiaden cukor."

(smiech)

Nuž, keďže som nemohla mať taký čaj, ako som chcela, objednala som si šálku kávy, ktorú mi čašník okamžite priniesol. Na miske ležali dva sáčky cukru.

Moje zlyhanie dostať hrnček sladkého zeleného čaju nebolo dôsledkom obyčajného nedorozumenia. Bolo dôsledkom zásadných rozdielov v našich predstavách o voľbe. Z môjho amerického pohľadu, keď má platiaci zákazník rozumnú požiadavku založenú na jeho preferenciách, má plné právo, aby jeho požiadavke vyhoveli. Americký spôsob, citujúc Burger King, je "Urob si po svojom", pretože, ako hovorí Starbucks, "šťastie je v tvojich voľbách".

(smiech)

Ale z japonského pohľadu je ich povinnosťou chrániť tých, čo to nevedia lepšie,

(smiech)

- v tomto prípade nevedomého gaijina - pred nesprávnou voľbou. Povedzme si pravdu: to, ako som chcela svoj čaj, bolo nevhodné podľa kultúrnych štandardov a oni sa čo najviac snažili pomôcť mi zachovať si tvár.

Američania sú náchylní veriť, že dosiahli určitý vrchol v spôsobe, ako uplatňujú možnosť voľby. Myslia si, že voľba, ako ju vidíme z amerického pohľadu, najlepšie napĺňa prirodzenú a univerzálnu túžbu po voľbe vo všetkých ľuďoch. Nanešťastie sú tieto názory založené na domnienkach, ktoré vždy neplatia v mnohých krajinách, v mnohých kultúrach. A z času na čas neplatia ani v rámci amerických hraníc. Rada by som diskutovala o niektorých týchto domnienkach a problémoch, ktoré s nimi súvisia. Dúfam že počas toho začnete premýšľať o niektorych vašich vlastných domnienkach a ako boli tieto formované vaším prostredím.

Prvá domnienka: ak vás voľba ovplyvňuje, potom by ste vy mali byť tým, kto ju urobí. Toto je jediný spôsob, ako zabezpečiť, že vaše preferencie a záľuby budú čo najviac brané do úvahy. Je to nevyhnutné pre úspech. V Amerike je prvotným subjektom voľby jednotlivec. Ľudia sa musia rozhodovať za seba, niekedy so zbraňou v ruke, bez ohľadu na to, čo chcú alebo doporučujú ostatní ľudia. Nazývame to "byť verný sám sebe." Ale majú všetci jedontlivci prospech z tohto prístupu k voľbe? Mark Lipper a ja sme urobili sériu štúdií, v ktorých sme hľadali odpoveď na práve túto otázku. V jednej štúdii, ktorú sme robili v Japonskej štvrti v San Fransiscu, sme zobrali 7- až 9-ročné anglo- a ázijsko-americké deti do laboratória a rozdelili sme ich do troch skupín.

Prvá skupina vošla a bola privítaná slečnou Smithovou, ktorá im ukázala šesť veľkých hromád anagramových hádaniek. Deti si mohli vybrať, ktorú hromadu hádaniek by chceli robiť. A mohli si dokonca vybrať, akou fixkou chcú písať odpovede. Keď vošla druhá skupina detí, zaviedli ich do tej istej miestnosti, ukázali im tie isté hádanky, ale tentokrát im slečna Smithová povedala, ktoré hádanky majú robiť a akou fixkou majú písať odpovede. No a keď vošla tretia skupina, povedali im, že ich hádanky a aj ich fixky vybrali ich matky.

(smiech)

V skutočnosti deti, ktorým prikázali, čo majú robiť, či už slečnou Smithovou alebo ich matkami, dostali presne tú istú úlohu, ktorú si ich náprotivky v prvej skupine sami zvolili.

Týmto spôsobom sme mohli zabezpečiť, aby deti vo všetkých troch skupinách vykonávali tú istú aktivitu, aby sme tak mohli ľahšie porovnať ich výkony. Tento malý rozdiel v spôsobe, akým sme zorganizovali úlohu, vyústil v prekvapujúce rozdiely v tom, ako dobre pracovali. Anglo-američania urobili 2,5-krát viac anagramov, keď si ich mohli sami vybrať, v porovnaní s tým, keď ich za nich vybrala slečna Smithová alebo ich matky. Nezáležalo, kto za nich vybral, ak bola úloha prikázaná niekým iným, ich výkon utrpel. Vlastne niektoré deti boli viditeľne v rozpakoch, keď im povedali, že sa radili s ich matkami.

(smiech)

Jedno dievčatko menom Mary povedalo: "Vy ste sa pýtali mojej mamy?"

(smiech)

Naopak, ázijsko-americké deti dosiahli najlepšie výsledky, keď verili, že rozhodnutie urobili ich matky, druhé najlepšie, keď sa rozhodli sami a najhoršie výsledky vtedy, keď za nich rozhodla slečna Smithová. Dievčatko menom Natsumi dokonca oslovilo slečnu Smithovú, keď odchádzalo, zaťahalo ju za sukňu a spýtalo sa: "Mohli by ste, prosím, povedať mojej mame, že som to urobila presne tak, ako kázala?" Deti prvej generácie boli silno ovplyvnené prístupom ich rodičov - imigrantov k rozhodovaniu. Pre nich možnosť voľby nebola len spôsobom vymedzenia a presadzovania ich osobnosti, ale aj cestou k vytvoreniu komunity a harmónie tým, že sa podriadili rozhodnutiam ľudí, ktorým dôverovali a rešpektovali ich. Ak mali koncept byť verný sám sebe, tak potom pravdepodobne tento pojem nezahŕňal len jednotlivca, ale celý kolektív. Úspechom bolo rovnako uspokojiť kľúčové osoby, ako ním bolo uspokojiť svoje vlastné preferencie. Alebo môžeme povedať, že osobné preferencie boli ovplyvnené preferenciami určitých konkrétnych iných ľudí.

Predpoklad, že najlepšie robíme, keď sa jednotlivec rozhoduje sám, platí len vtedy, keď je jednotlivec jasne oddelený od ostatných. Ale keď naopak dvaja alebo viacerí jednotlivci vnímajú svoje rozhodnutia a ich dôsledky ako úzko prepojené, vtedy môžu zvýšiť svoj úspech tým, že zmenia rozhodovanie na kolektívny akt. Ak by sme naliehali, aby sa rozhodovali nezávisle, mohlo by to v skutočnosti ohroziť ako ich výkon, tak ich vzťahy. A predsa toto je presne to, čo požaduje americký vzor. Necháva len malý priestor vzájomnej závislosti alebo priznaniu omylnosti jednotlivca. Vyžaduje, aby každý bral rozhodnutie ako osobný a sebadefinujúci akt. Ľudia, ktorí boli vychovaní podľa tohto vzoru, to môžu považovať za motivujúce. Ale je chybou predpokladať, že každému sa darí pod tlakom rozhodnúť sa sám.

Druhá domnienka, ktorá sprevádza americký pohľad na rozhodovanie, znie asi takto. Čím viac možností máš, tým je pravdepodobnejšie, že si vyberieš najlepšie. Tak máme Walmart so 100 000 rôznymi produktami, Amazon s 27 miliónmi kníh a Match.com s - koľko ich je? - 15 miliónmi možných rande. Určite nájdete toho pravého. Poďme ale túto domnienku otestovať vo východnej Európe. Tam som robila rozhovory s ľuďmi, ktorí boli obyvateľmi bývalých komunistických krajín a všetci čelili výzve prechodu k viac demokratickej a kapitalistickej spoločnosti. Jedno z najzaujímavejších odhalení prišlo nie z odpovede na nejakú otázku, ale z jednoduchého gesta pohostinnosti. Keď účastníci prišli na rozhovor, ponúkla som im sadu nápojov, Coca Cola, diétna Cola, Sprite - sedem, aby som bola konkrétna.

Počas prvého kola, ktoré sa konalo v Rusku, jeden z účastníkov prehodil poznámku, ktorá ma naozaj dostala. "Och, ale na tom nezáleží. Všetko je to len sóda. Je to len jedna voľba." (šum) Tento komentár ma tak zasiahol, že odvtedy som začala všetkým účastníkom ponúkať tých sedem druhov sódy. A pýtala som sa ich: "Koľko možností to predstavuje?" Znovu a znovu vnímali týchto sedem rôznych sód nie ako sedem možností, ale ako možnosť jednu: sóda alebo žiadna sóda. Keď som pridala džús a vodu, ako doplnok k tým siedmym druhom sódy, tak potom to vnímali len ako tri možnosti - džús, voda alebo sóda. Porovnajte to s nekompromisnou oddanosťou mnohých Američanov nielen konkrétnej príchuti sódy, ale aj konkrétnej značke. Viete, výskum opakovane ukazuje, že v skutočnosti nedokážeme popísať rozdiel medzi Coca Colou a Pepsi. Samozrejme, vy a ja vieme, že Coca Cola je tá lepšia možnosť.

(smiech)

Pre moderných Američanov, ktorí sú vystavení viacerým možnostiam a viacerým reklamám súvisiacich s týmito možnosťami ako ktokoľvek iný vo svete, voľba je rovnako o tom, kto sú oni, ako je o tom, aký je to produkt. Skombinujte to s domnienkou, že viac možností je vždy lepšie a dostanete skupinu ľudí, ktorým záleží na každom malom rozdiele a teda záleží na každom rozhodnutí. Ale pre ľudí z východnej Európy sa náhla dostupnosť všetkých týchto výrobkov na trhu stala povodňou. Boli zaplavení možnosťami skôr, ako mohli protestovať, že nevedia plávať. Keď sa ich spýtali: "Aké slová a obrazy spájate s rozhodovaním?" Gregors z Varšavy povedal: "Ach, pre mňa je to strach. Je to ťažké rozhodovanie. Som zvyknutý nemať vôbec na výber." Boudin z Kyjeva odpovedal na otázku, ako pociťuje nový spotrebiteľský trh: "Je toho príliš veľa. Nepotrebujeme všetko, čo tam je." Sociológ z varšavskej prieskumnej agentúry vysvetľoval: "Staršia generácia skočila z ničoho do možností všade okolo nich. Nikdy nedostali príležitosť naučiť sa, ako na to reagovať." A Thomas, mladý Poliak, povedal: "Nepotrebujem dvadsať druhov žuvačiek. Nechcem tým povedať, že nechcem žiadnu možnosť, ale mnohé z týchto možností sú v podstate umelé."

V skutočnosti mnohé rozhodnutia sú medzi vecami, ktoré nie sú o moc odlišné. Hodnota voľby závisí na našej schopnosti vnímať rozdiely medzi jednotlivými možnosťami. Američania trénujú celý život hru "všimni si rozdiel." Cvičia sa v tom od tak útleho veku, že začali veriť, že sa každý narodil s touto schopnosťou. V skutočnosti, aj keď všetci ľudia majú základnú potrebu a túžbu rozhodovať sa, nie všetci vidíme voľbu na tých istých miestach alebo v rovnakom rozsahu. Keď niekto nedokáže vidieť, ako sa jedna možnosť odlišuje od inej, alebo ak je možností príliš veľa, než aby sa dali porovnať, proces rozhodovania môže byť mätúci a frustrujúci. Namiesto lepších rozhodnutí sme zaplavení možnosťami, niekedy sa ich dokonca bojíme. Voľba už neponúka príležitosti, ale prináša obmedzenia. Nie je ukazovateľom slobody, ale zadusenia bezvýznamnými detailami. Inými slovami, voľba sa môže stať pravým opakom všetkého, čo predstavuje v Amerike, keď je uvalená na tých, ktorí na ňu nie sú dostatočne pripravení. Ale nie sú to len iní ľudia na iných miestach, čo sa cítia pod tlakom stále sa zväčšujúcich možností. Samotní Američania zisťujú, že neobmedzené možnosti vyzerajú krajšie v teórii ako v praxi.

Všetci máme fyzické, mentálne a emocionálne obmedzenia, ktoré nám znemožňujú spracovať každú jednu voľbu, s ktorou sa stretneme, už len v obchode s potravinami, a nie ešte počas celého života. Mnohé moje štúdie ukázali, že ak dáte ľuďom 10 a viac možností, pri rozhodovaní, robia horšie rozhodnutia, či už sa jedná o zdravotnú starostlivosť, investície alebo iné dôležité oblasti. A predsa mnohí z nás veria, že my sami máme robiť všetky naše rozhodnutia a dokonca ich vyhľadávať viac.

To ma privádza k tretej, možno najviac problematickej domnienke: "Nikdy nesmieš odmietnuť zvoliť si." Aby sme to preskúmali, vráťme sa späť do USA a potom skočme cez oceán do Francúzska. Blízko Chicaga mladý pár, Susan a Daniel Mitchellovci, čakali ich prvé dieťa. Dokonca pre ňu už vybrali meno, Barbara, po jej starej mame. Počas jednej noci, keď bola Susan sedem mesiacov tehotná, začala mať kontrakcie a museli ju odviezť na pohotovosť. Dieťa sa narodilo cisárskym rezom, ale Barbara utrpela mozgové nedokysličenie, mozog nedostával kyslík. Nebola schopná dýchať sama a dali ju na ventilátor. O dva dni neskôr, doktori dali Mitchellovcom voľbu. Mohli buď odpojiť Barbaru z podpory života, v takom prípade by zomrela v priebehu pár hodín, alebo ju mohli nechať na podpore života, v takom prípade by stále mohla zomrieť v priebehu pár dní, a ak by aj prežila, ostala by v stálom stave vegetácie, nikdy by nebola schopná chodiť, rozprávať, alebo reagovať na ostatných. Čo urobili? Čo by urobil každý rodič?

V štúdii, ktorú som robila so Simonou Botti a Kristinou Orfali, sme viedli rozhovory s americkými a francúzskymi rodičmi. Všetci utrpeli túto istú tragédiu. Vo všetkých prípadoch bola podpora života odstránená a bábätká zomreli. Ale bol tam jeden veľký rozdiel. Vo Francúzsku rozhodli doktori, či a kedy bude odpojená podpora života, zatiaľčo v USA bolo konečné rozhodnutie na rodičoch. Pýtali sme sa: má toto vplyv na to, ako sa rodičia vysporiadali so stratou svojho blízkeho? Zistili sme, že áno. Dokonca aj po roku americkí rodičia boli viac náchylnejší vykazovať negatívne emócie v porovnaní s tými francúzskymi. Francúzski rodičia skôr hovorili veci ako: "Noah tu bol tak krátko, ale naučil nás tak veľa. Ukázal nám nový pohľad na život."

Americkí rodičia skôr hovorili veci ako: "Čo keby? Čo keby?" Iný rodič sa sťažoval: "Cítim sa, ako by ma naschvál mučili. Ako ma prinútili to urobiť?" A iný rodič povedal: "Mám pocit, akoby som hral rolu vo vykonaní popravy." Ale keď sme sa amerických rodičov opýtali, či by boli radšej, keby to rozhodnutie urobili doktori, všetci povedali: "Nie." Nedokázali si predstaviť, že by toto rozhodnutie nechali na niekom inom, aj keď ich rozhodnutie spôsobilo, že sa cítili v pasci, vinní, nahnevaní. V mnohých prípadoch sa u nich prejavila klinická depresia. Títo rodičia nedokázali ani uvažovať o tom, že by sa vzdali voľby, pretože by to znamenalo ísť proti všetkému, čo ich kedy učili a všetkému, čomu verili ohľadom sily a účelu voľby.

Vo svojej eseji "Biely album" Joan Didionová píše: "Vravíme si príbehy, aby sme prežili. Vykladáme si to, čo vidíme, vyberáme si najprijateľnejšiu z mnohých možností. Prežívame tým, že ukladáme vymyslené spojnice na nezlúčiteľné obrazy. podľa predstáv, ktorými sme sa naučili zmraziť meniacu sa fantazmagóriu, ktorou je naša vlastná existencia." Príbeh, ktorý rozprávajú Američania, príbeh, na ktorom závisí americký sen, je príbehom nekonečných možností. Tento príbeh sľubuje tak veľa: slobodu, šťastie, úspech. Pokladá k vašim nohám celý svet a hovorí: "Môžeš mať čokoľvek, všetko." Je to skvelý príbeh, a je pochopiteľné, prečo by váhali s jeho úpravou. Ale keď sa pozriete bližšie, začnete vidieť diery a začnete vidieť, že tento príbeh môže byť vyrozprávaný mnohými inými spôsobmi.

Američania sa tak často snažia šíriť svoje názory o voľbe a veria, že budú alebo by mali byť vítaní s otvorenými srdciami a mysľami. Ale dejiny a každodenné správy nám hovoria, že nie vždy tomu tak je. Tá fantazmagória, tá samotná skúsenosť, ktorú sa snažíme pochopiť a usporiadať pomocou príbehu, sa líši miesto od miesta. Žiaden príbeh neslúži potrebám všetkých ľudí všade na svete. A čo viac, samotní Američania by mohli mať úžitok zo zakomponovania nových perspektív do ich vlastného príbehu, ktorý poháňal ich rozhodovanie po tak dlhú dobu.

Robert Frost raz povedal: "Je to poézia, čo sa stratí v preklade." To naznačuje, že čokoľvek je nádherné a posúva nás ďalej, čokoľvek nám ukazuje nové spôsoby videnia, nemôže byť komunikované tým, ktorí hovoria odlišným jazykom. Ale Joseph Brodsky povedal: "Je to poézia, ktorá sa získava prekladom", čo naznačuje, že preklad môže byť tvorivý, transformatívny akt. Keď príde na voľbu, môžme oveľa viac získať ako stratiť, ak sa ponoríme do tých mnohých prekladov príbehu. Namiesto nahradenia jedného príbehu iným, môžme sa učiť a užívať si všetky tie verzie, ktoré existujú a mnohé tie, ktoré ešte len budú napísané. Bez ohľadu na to, odkiaľ sme a aký je náš príbeh, my všetci máme zodpovednosť otvoriť sa širokému spektru toho, čím voľba môže byť a čo môže reprezentovať. A toto nevedie k paralyzujúcemu morálnemu relativizmu, ale nás skôr učí, kedy a ako jednať. Privádza nás oveľa bližšie k uvedomeniu si nášho plného potenciálu rozhodovania, k podnieteniu nádeje a dosiahnutiu slobody, ktorú voľba sľubuje, ale nie vždy splní. Ak sa naučíme rozprávať jeden s druhým, aj keď pomocou prekladu, potom môžeme začať vidieť voľbu v celej svojej zvláštnosti, komplexnosti a podmanivej kráse.

Ďakujem.

(potlesk)

Bruon Giussani: Ďakujem. Sheena, je jedna maličkosť v tvojom životopise, ktorú sme nenapísali do programu. Ale teraz je už jasná každému v tejto miestnosti. Si slepá. A predpokladám, že jedna z otázok, na ktorú každý myslí, je: Ako ťa to ovplyvňuje pri tvojom štúdiu rozhodovania, pretože to je aktivita, ktorá je pre väčšinu ľudí spojená s vizuálnymi vnemami, ako sú estetika a farby a pod.?

Sheena Iyengar: Nuž, je zábavné, že sa na to pýtaš, pretože jedna z vecí, ktorá je zaujímavá na tom, byť slepý, je tá, že získaš odlišné postavenie, keď pozoruješ spôsob, akým vidiaci ľudia robia rozhodnutia. Ako si spomínal, dnes je všade plno možností, ktoré sú veľmi vizuálne. Áno, ja - ako by si predpokladal - som vcelku frustrovaná rozhodovaním, ako napríklad aký si dať lak na nechty, pretože sa musím spoliehať na to, čo mi doporučia ostatní. A neviem sa rozhodnúť. Raz som bola v salóne krásy a snažila sa rozhodnúť medzi dvoma veľmi svetlými odtieňmi ružovej. Jeden sa volal "Baletné črievičky" a druhý sa volal "Roztomilá".

(smiech)

Tak som sa spýtala dvoch žien a jedna mi povedala: "Nuž, určite by ste mali použiť odtieň "Baletné črievičky". "Nuž, a ako to vyzerá?" "Nuž, je to veľmi elegantný odtieň ružovej." "Dobre, skvelé." Druhá žena mi kázala použiť odtieň "Roztomilá". "Ako to vyzerá?" "Je to okúzľujúci odtieň ružovej." Tak som sa ich spýtala: "Nuž, ale ako ich mám rozlíšiť? V čom sú rozdielne?" A oni povedali: "Nuž, jedna je elegantná a druhá je okúzľujúca." Dobre, to sme pochopili. A jediná vec, na ktorej sa zhodli, bola, nuž, ak by som ich mohla vidieť, jasne by som ich od seba odlíšila.

(smiech)

A čo ma zaujímalo bolo, či boli ovplyvnené názvom alebo skutočnou farbou. Tak som sa rozhodla spraviť malý experiment. Zobrala som oba odtiene laku na nechty do laboratória a odlúpla som z nich nálepky. A zavolala som do laboratória nejaké ženy a spýtala sa ich: "Ktorý z nich by ste si vybrali?" 50 percent z tých žien ma obvinilo, že sa ich snažím podviesť tým, že som dala presne ten istý odtieň laku na nechty do obidvoch fľaštičiek.

(smiech) (potlesk)

Vtedy sa začnete pýtať, koho sa vlastne snažia podviesť. Ženy, ktoré oba laky dokázali od seba odlíšiť, vybrali odtieň "Roztomilá", keď boli nálepky preč a keď boli nálepky na mieste, vybrali odtieň "Baletné črievičky". Takže pokiaľ môžem povedať, ruža nazvaná iným menom pravdepodobne vyzerá inak a možno aj inak vonia.

BG: Ďakujem. Sheena Iyengar. Ďakujem, Sheena.

(potlesk)